Коммерческое предложение: как правильно подготовить документ, чтобы точно заинтересовать клиента
Коммерческое предложение — это важный инструмент маркетинга, который позволяет убедительно и емко рассказать о пользе продукта или услуги. Давайте вместе разберемся, когда это нужно бизнесу и как составить работающее коммерческое предложение.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (компред или КП) — это, по сути, рассказ об услуге, продукте или варианте сотрудничества, в котором подробно представлены все его сильные стороны и преимущества для потенциального клиента. Пример: страховая предлагает заключить договор на ДМС-обслуживание компании.
Компред — это связующее звено между бизнесом и клиентом (партнером). Этот инструмент подойдет не каждой компании и нужен не в любых продажах. Компреды чаще всего используют в B2B или в сделках с длинным циклом (в несколько месяцев). Например, когда нужно: поставить расходники, предложить интернет-обслуживание целого офиса, рассказать про услугу «дом под ключ» и тому подобное. Нет смысла готовить компред, если вы продаете розничные товары.
При правильном и уместном использовании КП — это удобный инструмент для поиска новых клиентов.
Зачем составлять коммерческое предложение
Основная задача коммерческого предложения — рассказать, чем занимается компания и что предлагает, а также почему это полезно и выгодно адресату. Стратегическая цель — подписать соглашение, заключить сделку или реализовать продукт. Также есть и дополнительные цели (или целевые действия), например:
- сбор запросов на прайс-лист,
- прием заявок на первичную консультацию,
- сбор лидов (еmail потенциальных клиентов),
- включение в предзаказ,
- перенаправление на сайт и другие.
Помимо прямой продажи компред позволяет:
- Заявить о компании. Потенциальные клиенты могут просто не знать о существовании вашего бизнеса, а КП помогает кратко и по делу рассказать о ней.
- Помочь клиентам сделать выбор в вашу пользу. При правильно составленном компреде вы сможете подписать сделку с горячими клиентами, заинтересовать холодных, а также привлечь новых клиентов.
- Прорекламировать услуги. Даже если целевая компания не сразу откликнется на предложение, потенциальные клиенты могут отдать вам предпочтение при поиске решения в будущем.
Виды коммерческих предложений
Можно выделить три вида КП: горячие, теплые и холодные. Каждый из них имеет особенности:
- Горячие отправляют корпоративным клиентам или по предварительной договоренности, то есть в тех случаях, когда контакт с представителем компании уже состоялся и его заинтересовало ваше предложение. Обычно в них подробно описаны все условия сделки и есть персонализация.
- Теплые — это предложения для уже действующих клиентов с лояльным отношением или положительным опытом взаимодействия с вашим бизнесом. В этом случае вы продвигаете клиента дальше по воронке продаж.
- Холодные отправляют по «мертвым» или, наоборот, недавно собранным клиентским базам. Цель предложения — заинтересовать или завязать диалог. Такие КП обычно короткие. Их не нужно персонализировать, достаточно подготовить один образец для всех получателей.
Расскажем, как составить самый сложный вид компреда — холодное.
Как грамотно составить коммерческое предложение
Давайте разберемся, как правильно подготовить и оформить коммерческое предложение. Можно выделить 4 основных шага.
Шаг 1. Изучите ЦА
В хорошем компреде всегда есть три основных составляющих: суть проблемы, вариант ее решения и обоснование цены. Это основные тезисы, вокруг которых выстраивается остальной текст документа.
- В первую очередь выделите целевую аудиторию и разбейте ее на сегменты, например: крупные компании и физические лица. Для каждого сегмента лучше подготовить отдельное КП.
- Выделите основную проблему или потребность, с которой сталкивается клиент. Найдите ответы на главный вопрос — в чем самая большая проблема, с которой сталкивается отрасль, бизнес? Для этого изучите всю доступную информацию о потенциальном клиенте, а также примерно подсчитайте его затраты.
- Четко сформулируйте решение, которое позволит закрыть боль или проблему в конкретном случае. Подготовьте ответы вопросы:
- Чем ваше КП заинтересует клиента, какую основную выгоду он получит?
- Почему нужно выбрать именно вас, в чем преимущество ведения бизнеса с вами?
Например, это может быть поставка, которая избавит руководителя от ежемесячных командировок. Или возможность сократить бюджет на 300 тысяч рублей.
Когда будет выбран адресат и готова основа предложения, переходите к подготовке структуры документа.
Шаг 2. Продумайте структуру
Если у предложения не будет четкой структуры, то потенциальные клиенты просто не прочтут его. Любое КП должно включать несколько обязательных пунктов, которые ожидает увидеть потенциальный клиент. Рассмотрим, какую структуру имеет идеальное коммерческое предложение.
Шапка
Шапка — титульная верхняя часть страницы. В ней как минимум должны быть логотип и название компании.
Заголовок
Должен не только цеплять и привлекать внимание, но и отражать проблему и ее решение. Хорошо работают развернутые заголовки, из которых сразу становится понятно, в чем выгода получателя. Например: «Ваш сайт окажется в топе Яндекса уже через месяц благодаря услуге Автоматическое SEO-продвижение».
Оффер
Это одна или несколько фраз, раскрывающих суть коммерческого предложения. Можно сказать, что оффер — это уникальное торговое предложение. Он должен четко дать понять, что адресату предлагают и насколько это интересно. Форма подачи — лаконичная, четкая и понятная.
Иногда оффер выделяют графически, чтобы он сразу выделялся. Также соблюдайте правило: в одном компреде можно предлагать только одну услугу или товар.
Выгоды и преимущества
Это основная часть коммерческого предложения, в которой характеристики товара или услуги должны быть представлены в виде выгод для получателя.
Если вы предлагаете услуги, добавьте расшифровку того, что конкретно в них входит, а также информацию о сервисе или экспертности специалистов. Если предлагаете товар — техническую информацию, гарантии и примеры использования. В этом блоке также можно разместить информацию о лицензиях, сертификатах и других документах, которые важно увидеть получателю.
Стоимость и способы оплаты
Если КП не отвечает на вопрос «сколько это стоит?» — оно не сработает. Если невозможно назвать конкретную цену (например, при производстве сложного оборудования), укажите вилку цен в формате «от 50 000 до 120 000 ₽». Также в этом блоке можно добавить небольшие расчеты, подтверждающие выгоду или экономию получателя.
Обратите внимание: если вы хотите отправить прайс-лист или смету, лучше не включать их в само предложение, а отправить отдельным файлом, в качестве приложения.
Отработка возражений и гарантии
В этом блоке уместно рассказать о нескольких крупных клиентах, о гарантийном сервисе, возможности получить бесплатный образец или использовать тестовый период. Также можно рассказать о возможности возврата средств, если продукция не оправдает ожиданий, бесплатных консультациях на период обслуживания, компенсациях за нарушение сроков поставок.
Призыв к действию (Call to Action)
Обозначьте, чего ожидаете от получателя. Призывайте к одному конкретному действию и используйте глаголы. Call to Action может быть представлен в форме одной емкой фразы или более развернуто. Например: «Позвоните, и мы назначим встречу на любое удобное для вас время».
Контакты
Укажите адрес офиса, а также телефон и адрес электронной почты.
Шаг 3. Добавьте в шаблон подробностей
Что еще включить в продающее коммерческое предложение помимо основных текстовых блоков? Если добавить деталей, которые помогут раскрыть суть предложения и проникнуться им, это приятно выделит ваш оффер среди других.
- Коротко расскажите о компании. Информацию о компании оптимально разместить после основной части компреда. Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, ведь на этом этапе получатель еще не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение составляют горячие КП, когда адресат понимает, с кем работает.
- Аргументируйте преимущества. Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя. Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.
- Приведите примеры. Сюда относятся неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж в конкретных цифрах. Такие детали помогают снять возражения и рассеять недоверие.
- Обоснуйте бюджет. Стоимость КП сильно влияет на решение о сотрудничестве. Если неточно рассчитать ее или неправильно преподнести цену, можно лишиться клиента. Ценник без подробностей может испортить всё КП. Поэтому добавляйте больше информации и рассказывайте, почему установлена такая цена на продукт и из чего она складывается. Клиент должен убедиться, что вы не обманываете и не предлагаете услугу по завышенной стоимости.
Чтобы не спугнуть клиента слишком высокой или слишком низкой ценой, можно использовать таблицу с ценами. Это поможет ему сравнить стоимость продукта по разным предложениям и выбрать самый подходящий вариант.
- Опишите схему работы. При прочтении документа у любого покупателя может появиться вопрос: я подпишу договор, а что дальше? Поэтому составьте схему работы и пошагово распишите, как она будет строиться. Прозрачность и понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, укрепляют доверие.
- Предложите бонус или небольшой подарок. Мотивируя получателя к действию, можно сразу предложить приятный бонус. Например, экспресс-консультацию о товаре, услуге или сотрудничестве.
Используйте визуальное повествование. Попробуйте превратить компред в историю и красиво ее преподнести. Используйте иллюстрации и инфографику. Проведите небольшое исследование или найдите данные и факты, а затем расположите их на графиках и диаграммах.
Шаг 4. Оформите предложение
Продумать визуальную часть предложения не менее важно, чем подготовить его содержание.
Проверьте текст
Он помогает донести смысл и раскрыть пользу вашего предложения. При проверке обратите внимание, что в тексте:
- нет «воды» и стоп-слов;
- нет рекламных штампов («динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход», «оптимальные сроки» и подобное);
- расставлены кавычки «елочки», не перепутаны тире (—) и дефисы (-);
- нет орфографических и пунктуационных ошибок.
Используйте сервисы проверки качества текста, например: Главред β, Орфограммка, Типограф, LanguageTool и другие. Если есть возможность, привлеките копирайтера, редактора или человека с опытом создания маркетинговых текстов.
Выберите формат подачи
Основные варианты оформления КП:
- в виде файла PDF,
- в формате Google Docs,
- документом (Word, Excel или Office),
- письмом на еmail,
- в виде лендинга.
Как правильно оформить КП, чтобы оно заинтересовало целевую аудиторию? Самый современный вариант — это лендинг. Удобнее всего создавать лендинг в конструкторе, например, Конструктор REG.RU. С его помощью можно сделать красивый дизайн без верстки и программирования.
Однако ориентируйтесь в первую очередь на клиента или компанию — какая там корпоративная культура, как удобнее будет изучать и согласовывать деловое предложение.
Поработайте над визуалом
Обратите внимание на такие моменты, как:
- цветовая палитра. Если у вашей компании нет фирменного дизайна, просто выберите цвета, которые уже есть в логотипе или названии бренда. Выбирайте однотонный, более светлый фон и темные шрифты на нем. Стремитесь к минимализму.
- форматирование. Оно облегчит текст и сделает его удобнее для восприятия. Не стоит выбирать слишком вычурные шрифты — подойдут классические варианты без засечек по типу Calibri и Times New Roman. Оптимальный размер шрифта — 12-14 px, главное — не меньше 11.
- воздух. Воздух — это пространство вокруг текста и картинок, которое так важно оставлять для правильного восприятия. Этот принцип используют при верстке страниц на сайтах, чтобы повысить читабельность текстов.
- акценты. Визуально выделяйте важную информацию, например, преимущества продукта или цену.
- единообразие. Упрощает восприятие и создает ощущение порядка. Например, все подписи под картинками будут выровнены либо по центру, либо по левому краю. Или — важные тезисы всегда выделяют только полужирным или только курсивом и так далее.
На этом этапе не стоит жалеть ресурсов и времени на проверку. Чем качественнее будет оформление, тем лучше будет впечатление о вашей компании и выше лояльность клиента.
Как выглядит хорошее коммерческое предложение
Конечно, можно взять любой готовый шаблон из интернета. Например, такие есть у Microsoft. Однако мы рекомендуем создавать компреды самостоятельно, под конкретную компанию. А чтобы убедиться, что в нем все ок, используйте чек-лист:
- Объем — не больше 2 листов на фирменном бланке, 7 слайдов в PDF и 3-5 экранов на лендинге.
- Предложение не перегружено текстом, и дизайн легко воспринимается.
- Технические параметры и характеристики продукта преобразованы в выгоды получателя.
- Приведены социальные доказательства: отзывы, реальные кейсы и примеры компаний, которые сотрудничали с вами.
- Документ содержит ответы на вопросы:
- кто и что предлагает,
- какая цена и почему это выгодно,
- почему стоит выбрать именно вас,
- что нужно сделать и к кому обратиться, чтобы использовать предложение,
- как будет построено сотрудничество.
Подведем итоги. Серьезно подойти к подготовке КП — важно. Если не подумать о структуре, типе подачи и оформлении, адресат может просто не дочитать документ или даже не открыть его. Но все же самое главное — это содержание. Предложение должно отвечать реальным болям клиента и быть выгодным для него. Если точно определить проблему клиента, а затем грамотно упаковать ее решение, то такое предложение точно зацепит как теплых, так и холодных клиентов.
Чтобы клиенты чаще выбирали ваши предложения, используйте Конструктор сайтов REG.RU. Для него не нужен хостинг, достаточно привязать домен при заказе и можно приступать к делу!
Источник: Рег.ру